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Les nouveaux territoires de l'expérience

Les nouveaux territoires de l'expérience

"L'expérience client". Deux mots dont on entend beaucoup parler sans forcément pouvoir les rattacher à un contenu concret, d'autant plus que le périmètre de cette expérience a beaucoup évolué. Approches collaboratives, centrées sur l'humain... Les courants de l'ingéniosité collective sont passés par là et révèlent de nouveaux territoires d'innovation pour et avec les clients

Pour mieux comprendre cette thématique montante et ses évolutions, le Club Marketing Cetelem a organisé dans le cadre de WAVE une matinée dédiée aux nouvelles frontières de l'"expérience client", éclairées par Laurence Body, spécialiste du design d’expérience. Morceaux choisis ici:

Changement de paradigme

Un petit chiffre pour commencer : 84% des entreprises pensent livrer des expériences mémorables. En face, les clients ne sont plus que... 4% à le penser ! Frappant. Pourquoi un tel gap entre les entreprises et leurs clients ?  

Pour Laurence Body, ce phénomène s'inscrit dans un contexte de défiance profonde envers les marques et les institutions, et de crise généralisée, où ce qui baisse, ce n'est pas seulement le moral et le pouvoir d’achat mais aussi le désir de consommer.

Mais plus globalement, c'est une nouvelle société qui naît sous nos yeux et la fin d'un modèle basé sur la standardisation des marchés. Explications ci-dessous.  

Au-delà des normes et de la satisfaction

Aujourd’hui, insiste Laurence, les consommateurs considèrent les attributs fonctionnels et la qualité du produit comme un dû. Les normes et la satisfaction sur la qualité ont abouti à un phénomène de banalisation.

Une seule façon désormais pour les marques de se différencier : aller au-delà, sur le terrain des émotions ; "créer de la valeur économique, fonctionnelle, mais aussi : émotionnelle".

Les produits ou services doivent être "plus simples, plus agréables, sources de plaisir et d'enchantement". Pas question de sophistication technique ici : "le client réclame plus d’humain et d’empathie". Laurence donne l'exemple de Blablacar dont les utilisateurs valorisent la fluidité du paiement, mais aussi la convivialité, les liens sociaux, les émotions positives qui naissent de ces relations. Dans ce modèle, la confiance est un critère clé de différenciation.

Les nouveaux usages liés à la consommation collaborative et l'économie du partage ont finalement accentué la distanciation vis à vis de la consommation traditionnelle. On passe de l'économie du bien à l'économie du lien !    

Emotion, sens, confiance, réenchantement

Laurence Body résume ainsi les attentes des clients aujourd'hui :

- des produits et des services vecteurs de sens et qui émeuvent leurs sens, touchent leur cœur et stimulent leur esprit

- des produits et de services avec lesquels ils ont un lien et qu’ils peuvent inclure dans leur quotidien

- des produits et des services qui sont davantage que la somme de leurs attributs ou bénéfices et qui leur fournissent des expériences et des souvenirs ("une expérience mémorable").

Laurence donne des clés pour réussir dans ce sens. Un petit aperçu ici : 

Mettre le client au coeur du "processus"

En changeant justement la vision de ces "processus". Laurence montre en effet que de nombreuses entreprises considèrent la production d’expériences comme le résultat de procédures standardisées (CRM, référentiels de service, normes…). Ces procédures sont souvent structurées en silos et pensées en termes de "segments de clients" avec l’objectif d’atteindre des scores et un niveau de satisfaction moyens. D'anciens modèles qui se concentrent sur des aspects quantitatifs et techniques... Il s'agit bien plutôt de se concentrer sur l'essentiel, l'humain, de décloisonner les approches, d'adopter un regard systémique et de partir des "situations" des clients (qui ne se réduisent pas à des critères socio-démographiques).  

Embrasser la complexité de l'expérience 

Les expériences, rappelle Laurence Body, sont par nature holistiques : "elles émeuvent les sens, stimulent l’intelligence, touchent le cœur et les tripes, permettent le partage et la co-création et sont en lien avec la vie des gens". Toutes les dimensions suivantes sont à prendre en compte : 

Empathie et co-création

Se mettre à la place du client est la règle d'or  : "on ne parle plus de la bonne vieille orientation client mais de stratégie inspirée par le client". Par ailleurs, l’expérience résulte toujours de l’interaction entre une personne, un objet et une situation. De ce fait, le consommateur est co-créateur de sa propre expérience. C'est à lui de définir le niveau de satisfaction et d’enchantement auquel il doit parvenir;

Laurence en appelle ici à l'intelligence du design d'expérience pour penser une "chorégraphie du service", tant du point de vue des utilisateurs et des enjeux de l’organisation, qui soit source de plaisir et d'émotions positives. 

Credit photo : http://www.flickr.com/photos/yourdon/3348350633/

Olivia Verger-Lisicki
 
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